پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات فصلنامه علمی مطالعات راهبردی فرهنگ 2783-3577 6 2 2026 06 22 The Model of Upgrading the National Media to a Public University with an Audience Literacy Enhancement Approach الگوی ارتقاء رسانه ملی به دانشگاه عمومی با رویکرد سوادافزایی مخاطبان 9 42 241962 10.22083/scsj.2026.566013.1346 FA حسین سبطی دانشجوی دکترای مدیریت و برنامه‌ریزی فرهنگی، گروه مدیریت امور فرهنگی و رسانه‌ای، دانشکده مدیریت، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. hossein.sebti@iau.ir 0009-0009-1061-7884 ابراهیم حاجیانی دانشیار جامعه‌شناسی، گروه آینده‌پژوهی، دانشکده آینده‌پژوهی، دانشگاه امام حسین (ع)، تهران، ایران. (نویسنده مسئول) Ebrahimhajian42@gmail.com 0000-0002-7537-1725 سید رضا صالحی امیری دانشیار مدیریت، گروه مدیریت امور فرهنگی و رسانه‌ای، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران. dr.salehiamiri@gmail.com 0000-0002-7279-2209 فاطمه عزیزآبادی فراهانی دانشیار مدیریت و برنامه‌ریزی فرهنگی، گروه مدیریت امور فرهنگی و رسانه‌ای، دانشکده مدیریت، واحد علوم تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. f.afarahani@iau.ir 0000-0002-1839-7726 Journal Article 2025 12 16 The Model of Upgrading the National Media to a Public University with an Audience Literacy Enhancement Approach<br>Hossein Sebti, PhD Student in Cultural Management and Planning, Islamic Azad University, Research Sciences Branch, Tehran, Iran. Email: sebtiproducer@gmail.com<br>Ebrahim Hagiani, Associate Professor, Faculty of Futures Studies, Imam Hussein University, Tehran, Iran. (Corresponding Author) Email: ebhajiani@gmail.com<br>Seyed Reza Salehi Amiri, Associate Professor, Faculty of Management and Economics, Islamic Azad University, Research Sciences Branch, Tehran, Iran. Email: dr.salehiamiri@gmail.com<br>Fatemeh Aziz Abady Farahani, Associate Professor, Faculty of Management and Economics, Islamic Azad University, Research Sciences Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran. Email: farahani@iau.ir<br>Extended Abstract<br>Introduction: In the contemporary context, Iranian society is simultaneously experiencing rapid developments in information technology, the expansion of social media platforms, declining trust in traditional media, and the widespread dissemination of misinformation and misleading content. Under these circumstances, defining the role of national media solely as an informational and entertainment institution is no longer sufficient to meet societal needs. In response to these challenges, the concept of a “Public University” within national media has emerged as an innovative approach that redefines media as a comprehensive educational and cultural institution. Its primary objective is to enhance various dimensions of audience literacy, including media literacy, cultural literacy, visual literacy, digital literacy, critical literacy, and intercultural literacy. This applied qualitative study aims to develop a conceptual and operational model for realizing such a Public University within the Islamic Republic of Iran Broadcasting (IRIB), with a particular emphasis on audience literacy.<br>Method: This study adopted a qualitative design based on the grounded theory approach developed by Strauss and Corbin. The participants consisted of 20 experts in media and cultural studies, as well as senior managers with executive experience in national media, who were selected through purposive and snowball sampling. Sampling continued until theoretical saturation was achieved. Data were collected through in-depth semi-structured interviews and analyzed in three stages: open coding (identification of initial concepts), axial coding (identification of relationships among categories), and selective coding (development of the final paradigmatic model). Content validity was assessed using Lawshe’s Content Validity Ratio (CVR), and inter-coder reliability was examined using Cohen’s kappa coefficient, yielding a value of 0.76, indicating an acceptable level of agreement. In total, 384 open codes and 44 axial codes were extracted and subsequently organized into major selective categories. All interviews were conducted according to a predefined interview protocol that included both general and specialized questions.<br>Findings: The findings revealed that the realization of a Public University within national media is shaped by a set of interrelated factors. The analysis identified causal, contextual, and intervening conditions influencing the proposed model. These factors included social and psychological factors, ideological and political considerations, socio-cultural conditions, the need to avoid superficial and ostentatious approaches to content production, ideological and cultural constraints, structural and organizational challenges, external competitive pressures, the inherent functions and influence of media, the diversity and evolving roles of audiences, legal and ideological responsibilities, digital and infrastructural challenges, and the inherent limitations and requirements of public media. The study also identified a range of strategic actions. The most important strategies included enhancing audience interaction, simplifying and presenting content in an engaging manner, utilizing experts and credible sources, conducting audience research and needs assessments, diversifying genres and program formats, and employing indirect and implicit educational approaches. The anticipated outcomes included the enhancement of general literacy, the strengthening of cultural and intercultural literacy, the promotion of personal development and creativity, and the improvement of cognitive and practical skills.<br>Conclusion: The findings indicate that transforming national media into a Public University centered on audience literacy is not merely an optional initiative but a strategic necessity in contemporary Iranian society. Drawing on expert perspectives as well as successful domestic and international experiences, the proposed model offers a comprehensive and practical framework that can inform major media policymaking efforts. The successful implementation of this transformation requires a strong commitment among media managers to the educational and cultural role of media, the provision of sustainable financial resources, continuous professional development for content producers, meaningful engagement with audiences, and organizational flexibility in responding to rapid changes in the media environment. If successfully realized, national media can evolve beyond its current role as an informational and entertainment medium and become a credible educational, cultural, and empowering institution for society. In the long term, such a transformation can contribute significantly to strengthening social capital, enhancing public trust, and promoting cultural cohesion. Based on the findings, several strategic recommendations are proposed, emphasizing that television should be conceptualized as a Public University dedicated to enhancing public literacy and empowerment, an approach that has also been supported by evidence from international experiences. هدف از تحقیق حاضراراِیه الگوی تحقق دانشگاه عمومی برای رسانه ملی ،با رویکرد سواد افزایی مخاطب است ،پژوهش حاضر یک پژوهش کاربردی واز نظر روش انجام یک پژوهش کیفی است ،جامعه آماری پژوهش 20نفر از خبرگان حوزه رسانه فرهنگ و مدیران ارشد رسانه ملی بوده اند. روش نمونه گیری در این تحقیق گلوله برفی و حجم نمونه در نقطه اشباع نظری تعیین گردید. در این مطالعه به منظور گردآوری داده ها از ابزار مصاحبه بر اساس رویکرد استراوس و کوربین استفاده گردید. روش تحلیلی کیفی داده بنیاد بود. بر این اساس سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی بر روی عبارات معنایی استخراجی از مصاحبه ها انجام گردید. به منظور تایید روایی کد ها از شاخص CVR و در بخش پایایی از ضریب کاپای کوهن استفاده شده است. تحقیق حاضر با بهره‌گیری از روش تحلیل داده بنیاد و تجارب داخلی و بین‌المللی، مولفه‌های موثر بر تحقق دانشگاه عمومی در رسانه ملی با رویکرد سوادافزایی مخاطبان را شناسایی کرده است. عوامل علی عمدتاً شامل سیاست‌گذاری کیفی‌گرا، ارزیابی نیازهای آموزشی، معرفت‌افزایی علمی، تبدیل دانش به رفتار نهادینه و بهره‌گیری از منابع معتبر است که نیازمند بازتعریف هویت رسانه به عنوان موسسه تربیتی–آموزشی می‌باشد. عوامل زمینه‌ای، به عنوان بسترسازان، شامل موانعی مانند ساختار انحصاری دولتی، محدودیت‌های منابع انسانی و رقابت دیجیتال خارجی، و فرصت‌هایی نظیر تجربه بحران کرونا و تحولات جهانی سواد است که موفقیت به مدیریت هوشمند آن‌ها وابسته است. عوامل مداخله‌گر، با نقش تقویت یا تضعیف، شامل چالش‌هایی مانند تمرکز بر سرگرمی سطحی و محدودیت‌های ایدئولوژیک، و راه‌حل‌هایی چون تعامل مخاطبان، مدل‌های نوین محتوایی و هم‌افزایی با نهادهای آموزشی می‌شود. راهبردهای پیشنهادی بر تغییر همزمان در سطوح محتوا (تولید معتبر و غیرمستقیم آموزشی)، فرم (جذاب‌سازی و تنوع ژانرها) و ساختار (پژوهش مخاطب‌محور و تخصص‌یابی شبکه‌ها) تمرکز دارند تا رسانه ملی به پلتفرمی یادگیری مادام‌العمر تبدیل شود. نتایج مورد انتظار شامل نهادینه‌سازی انواع سواد، تغییر پایدار رفتار، افزایش اعتماد و مرجعیت رسانه، تقویت انسجام ملی، مقاومت در برابر جنگ شناختی و بازسازی سرمایه اجتماعی کشور است https://scsj.ricac.ac.ir/article_241962_da2374f4cbe633be016f19db78a1a4f4.pdf